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domingo, 11 de enero de 2015

Vania Bludau y la Polémica Campaña Publicitaria de Ladrillos Lark [Fotos]


Hola a todos y todas. Les recomiendo este post. Ladrillos Lark de realizó una campaña publicitaria cuya figura protagonista fue la modelo Vania Bludau, la cual protagonizó la pieza de vía pública luciendo un bikini en los paneles ubicados en la Panamericana Sur.



La imagen de la modelo está acompañada con las frases “Está maciza”, “Está fuerte” o “Está dura” en aparente alusión a las bondades del producto. La campaña terminó recibiendo una serie de críticas en redes sociales y despertó nuevamente la polémica sobre el sexismo y el machismo en la publicidad peruana.


“Esta creatividad no es la adecuada para paneles porque este es un formato masivo, expuesto a diferentes públicos y por ello hay gente que se puede sentir ofendida”, comentó Marisa Cavero, Directora Gerente de Universal McCann, para Mercado Negro.

Respecto al tema si degrada a la mujer o tiene muestras de machismo y hasta sexismo, Cavero dijo: “No quiero entrar en clasificaciones sexistas o machistas porque considero que esta son actitudes que no necesariamente se ven reflejadas en el uso de mujeres atractivas para acompañar la presentación de un producto. Yo creo que este recurso lo utilizan porque creen que así captarán la atención del público al cual se dirige (en este caso constructores/albañiles), sin embargo el anunciante corre el riesgo que la modelo sea más recordada que su marca”.



Mercado Negro logró comunicarse en exclusiva con Augusto Quezada Argandoña, Gerente General de la Agencia AdPerú Communication Group, responsables de la campaña, quien respondió a los cuestionamientos y defendió la pieza publicitaria para Lark. “Por segundo año consecutivo, AdPerú recibe el encargo de su cliente Ladrillos Lark para la elaboración publicitaria de sus paneles de playa. La reconocida marca de ladrillos utiliza en sus publicidades de fin de año y comienzos del siguiente, la figura de una celebridad femenina caracterizada por su belleza, carisma y su reconocimiento público para salir adelante. Es así que el año 2014 la figura en cuestión fue la señorita Vanesa Jeri y este año 2015, lo es la señorita Vania Bludau”, explicó Quezada.


LA CONTROVERSIA DEL USO DE LA IMAGEN

Quezada afirma que el objetivo de la campaña gráfica es asociar los atributos positivos de los Ladrillos Lark a las cualidades de la Celebrity (Vania Bludau), como la solidez, fortaleza y resistencia, los cuales ha demostrado tener en competencias en las que ha participado últimamente. Para ello y con la finalidad de generar mayor recordación es que utilizaron las frases en mención, sobre las cuales afirmó ‘últimamente están muy en boga.’

Por su parte, Fernando Zelada, Director Técnico de Merkadeando / Citemarketing analiza el asunto desde el punto de vista del marketing. Él opina que es una tendencia muy marcada que se ha acentuado en los últimos tres años de campañas publicitarias que no cuentan con un enfoque de Marketing, no analizan los entornos, los productos, mercados objetivos y por eso se guían de conceptos o preceptos, más que de información de mercado, asumiendo que las compras del consumidor son irracionales y por ende hay que explotar el lado emocional aún en productos tan concretos como un ladrillo.



‘¿Alguien cree que un albañil o constructor comprará Lark, solamente porque una modelo o una vedette aparecen en las vallas publicitarias?-expresa Zelada- ¿La presencia de esta modelo garantiza que el ladrillo cumpla con las Normas Técnicas de Construcción? ¿El escote de la dama en cuestión habla sobre temas cruciales en este tipo de productos como el peso y la productividad de su empleo? ¿Debajo de la tanga de la señorita en la gigantografía están las características del producto que le otorgan mayor fortaleza / dureza / duración / etc.? Pues no, porque no es una cerveza, ni un licor donde este tipo de figuras podrían tener mayor asidero, sino es un producto industrial que se rige por una serie de normatividades sectoriales’.


¿SE ESTÁ ATENTADO CONTRA LA MUJER?

El Gerente General de la Agencia AdPerú Communication Grou, ante la ola de críticas que se suscitaron por la publicación de estos paneles, descartó que se haya tenido la intención de atentar contra la imagen del género femenino. ‘De ninguna manera se ha generado con la intención de atentar contra la imagen de la mujer. Las celebridades que han venido participando en estas campañas gráficas, han mostrado su total disposición y parecer por el lanzamiento de esta publicidad, si hubiera alguna observación en ese sentido, la reformulación de la creatividad se hubiese dado de manera inmediata’ enfatizó Quezada.



Además, destacó que su firma de Comunicación y Marketing AdPerú Communication Group, respeta todos los comentarios negativos y positivos vertidos en torno al lanzamiento de esta publicidad, no compartiendo los insultos y frases ofensivas generadas.

Sin embargo, Zelada considera que se está yendo en contra a la mujer, calificando la campaña de sexista. ‘Es totalmente sexista en su concepto, absolutamente. Por naturaleza, no hay nada en un ladrillo que apele al género femenino, no hay ligazón alguna, es un artificio para “llamar la atención” tan burdo y tan mal pensado que si se miden las vallas, encontraremos que el 70% del área de la imagen es la chica y la marca como tal no cuenta con más del 5% del espacio. Lark tampoco es Cristal o Milo o Nestlé, no es una marca que pueda darse el lujo de no presentarse. Habría que hacer una pregunta simple: luego de ver las vallas ¿De qué se acuerdan los consumidores que pasaron por la panamericana las vieron? ¿De la modelo o de la marca?’.


¿CUÁNDO UN CONTENIDO ES SEXISTA O DISCRIMINATORIO?

El Centro de la Mujer Peruana Flora Tristán publicó hace unos días en su cuenta de Facebook un post con el título “Un contenido es sexista o discriminatorio contra las mujeres cuando”, destacando las siguientes precisiones:

- Exhibe imágenes del cuerpo de las mujeres o partes del mismo, como recurso para captar la atención o como de adorno.

- Utiliza a las mujeres y su cuerpo, y las reduce a un mero objeto sexual, pasivo y al servicio de la sexualidad y los deseos del hombre.

- Utiliza en el lenguaje, ya sea en el texto o en la imagen, que invisibiliza o excluye a las mujeres.

MERCADO NEGRO considera que con el paso del tiempo, este tipo de publicidad venía superándose, en el sentido que cada vez se caía más en la cuenta del error que se cometía al usar la imagen femenina como un objeto sexual, algo que se veía frecuentemente en los comerciales de cerveza, mayormente, y en otros tipos de productos donde la mujer tenía un rol ligado fuertemente o a lo físico o a lo sexual. Ahora las agencias como las marcas, se preocupan en crear otro tipo de campañas porque saben que esa forma de hacer publicidad no es la correcta y el público ahora tiene un poder de opinión muy fuerte, es por eso que a nuestro parecer esto es un retroceso al espacio ganado por todo el medio publicitario en estos años.



De seguro seguiremos viendo los calendarios de calatas en los lubricentros o mecánicas, lo cual también es desdeñable. Habría que tomar en cuenta que el medio es diferente, ya que estos paneles van un público masivo por estar en carretera y en esta temporada de verano son millones los carros que circulan donde van personas de todas las edades. Cabe decir que creemos que se puede usar la figura femenina como parte de una campaña pero también creemos que existe el criterio, el análisis y si la pieza lo necesita o si solo se está apelando a una forma fácil de hacer publicidad.

Nosotros consideramos que se puede dar una vuelta más a la tuerca y pensar en cosas más creativas en el medio como lo es el Outdoor. Tenemos muchos ejemplos en el sur, de buen uso del medio como el último panel de UCAL, el cual juega con el mensaje a transmitir y el de Yogurt Gloria que ha pintado el tubo del panel de rosa como si fuera un chorro de yogurt de fresa, eso no es algo que demande un mayor presupuesto, su implementación es más económica que invertir en poner tres paneles en la carretera. Finalmente, la buena es saber aprovechar el medio, o sea, pensar para el medio en el que va ser desarrollada la campaña.

Por ahora es todo. Soy el Dr. Azul en Tarata 21...

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